当前，我国正处于经济发展方式、政府管理方式、社会发展方式的重要战略转型期，深层次社会矛盾更加凸显，影响舆论引导的背景因素不断增多。
一、影响舆论引导的主要因素
1、思维变式。人们的思维方式正在由点式、线式为主的单向度模式加速向面式、立体式为主的多向度模式转变，接受信息的来源、分析判断的角度、加工传播的手段、思考问题的指向更加多样。
2、意识泛化。社会人属性向自然人属性不断演进，传统意义上的社会观念结构由“树状”关系走向“网状”关系，人们思想意识的碎化、裂变走势不断加剧，核心价值的主导地位受到冲击。
3、两利悖反。社会管理者与被管理者、媒体与媒体人、媒体人与受众之间的利益对撞、目标整合错综交汇，实践中的“两难”选择加剧着人们的“内心纠结”，呈现出“二律悖反”现象。
4、动态粘合。基于眼前利益与长远利益、物质利益与精神利益、个人利益与集体利益的利益共同体不断出现动态变化，有利则合、无利则散，组织目标边缘化、社会责任模糊化现象明显。
以上四方面背景因素，与迅猛发展的各种网络媒体新形态交织融合，使舆论环境发生了深刻变化。
二、舆情发展呈现三个趋势
1．参与扩大化。手机作为媒体终端广泛普及，微博作为个性化实时传播工具强势崛起，为各类群体表达意见和诉求提供了极为快速、便捷的通道，“网络围观”现象大量出现，由“事件当事方”向“利益共同体”到“道义共同体”再到“情绪共同体”直至“行动共同体”的扩散速度明显加快。
2、议题聚焦化。舆情在迅速扩散中指向同一事件、同一焦点，单位时间内爆发出的信息量突然增多，社会舆论聚集发酵、骤然升温，呈现出燃点低、触点多、爆点强的特点。
3、虚拟与现实交织化。虚拟社会与现实社会之间的界限越来越模糊，二者相互渗透趋势明显，物联网开始走入人们的日常生活，网络媒体的社会动员功能日益凸显。
三、舆论传播呈现三个嬗变
1、传播格局的嬗变。微博异军突起，在中国网民中的使用率已经从2010年底的13、8%大幅攀升至2011年6月的40、2%，成为网民首选的“自媒体”和网络舆论中最具影响力的一种。社交媒体发展迅猛，传播影响力与日俱增。目前中国QQ群已经超过5000万个，开心网用户已经达到8000万个，人人网更是达到1、2亿个。传统媒体与网络媒体呼应更加紧密，二者互动交融的态势日益明显。
2、传播方式的嬗变。微博篇幅短、传输快，低门槛进入、现场式直播、快餐式交流、自主性操控，几乎汇聚了各种网络媒体的所有功能，传播者可以一对一、一对多、多对多，随时随地接受和发布信息，而且不受正规新闻制作程序的支配，传统的“信息—媒体—受众”的线性传播模式加速转向全新的网状信息关系扩散模式。
3、信息受众的嬗变。传统意义上的受众已成为信息接受者、制造者、传播者的统一体。在心理上，人们自主选择、深度参与、平等对话的愿望更加强烈，习惯性的逆反心理、质疑心理、宣泄心理、游戏心理明显上升。在结构上，网民人数急剧上升，2011年6月底，我国网民规模达到4、85亿，其中手机网民达3、18亿，低龄化、低学历、中低收入的特点十分明显。在分布上，呈现成员化、小众化的趋势，特别是社交媒体的发展大大推动了特定阶层群体的“自由结盟”。
四、对新闻管理提出三个新课题
1、内容管理的新课题。新媒体特别是微博信息传播非常快捷，且内容庞杂、链接无序，关键词选择难度加大，这就大大挤压了内容管理决策的时间和空间，对传统意义上内容审核的层级管理体制造成了很大冲击。
2、技术管理的新课题。当前我国信息网络通信技术应用的基础软件90%以上都依赖进口，自主研发能力很低，基于“三网融合”、“三屏合一”的技术需求非常紧迫。在新媒体技术更新周期越来越短的情况下，信息技术应用水平不高特别是核心技术缺乏，制约了我国媒体建设管理的数字化、结构化进程和技术流程再造，增加了对新媒体技术管理的难度。
3．队伍管理的新课题。网络媒体的迅猛发展，要求媒体管理者、内容把关者由传统的“单维度”管理者转变为新型的“多维度”管理者。但从目前实际情况看，一些领导干部躲媒体、怕媒体、不懂媒体、不会用媒体的现象突出，新媒体管理和技术人才特别是复合型的全媒体管理人才缺乏，人才力量与媒体发展、受众要求“不对称”。
面对媒体环境的深刻变化，新闻宣传工作坚持高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新，坚持导向第一、人民至上、新闻立台（报、网）、做大做强，坚持引导与管理“两手”并重，深入把握新形势下舆论生成、信息传播、媒体发展的特点规律，不断创新方式方法，在服务大局中统筹推进，在应对挑战中主动作为，下“先手棋”、出“组合拳”、打“总体战”，主题宣传有声有色，热点引导科学高效，导向把握正确、基调积极向上，主流舆论不断壮大、影响广泛，科学发展的社会舆论氛围日益浓厚，舆论引导主动性系统性前瞻性和吸引力感染力公信力明显增强，保持了平稳有序、健康发展的良好态势。
五、河北省提高舆论引导能力的实践与探索
近年来，河北省认真贯彻中央精神和中宣部要求，紧密结合本省实际，在新闻宣传管理工作中进行了一些实践和探索：坚持“三个统一”。即把体现党的主张与反映人民心声统一起来，把坚持正确导向与通达社情民意统一起来，把正面宣传为主与加强和改进舆论监督
统一起来。把握“两个一致性”，即新闻信息与党的宗旨意识、社会主义核心价值观、马克思主义新闻观的一致性，与受众需求、边际效应的一致性。推进“四个转变”，即由传统的总结提炼概括为主，向超前策划、突出主题、逻辑链接、亮点聚合并重转变；由传统的说教式、灌输式为主，向渗透式、感召式与菜单式转变；由传统的以播发为主的单向过程，向多媒体、多元素、新手段、新技术综合运用和全过程展现转变；由传统的单向管理、事后处置为主，向双向互动、超前引导、过程控制转变。
第一，注重顶层设计、宏观管理，运用主题宣传壮大主流舆论。牢牢把握正确舆论导向，突出主题、贯穿主线，围绕中心、服务大局，总体谋划、统筹安排。运用课题式设计、项目式管理、工程式推进、台账式督查、绩效式考核的办法，围绕中央和河北省委的重点工作，对新闻宣传工作进行系统梳理、深入策划，有步骤、有重点地开展重大主题宣传活动。制发《关于进一步加强和改进新闻舆论宏观管理的意见》，把宏观管理贯穿新闻宣传全过程，积极探索“一元体制、多元运营、互联互通、协调联动”的管理运行模式。坚持媒体定位分类、宣传策划分层、对象引导分众，根据党报党刊、主频率主频道和都市类媒体、新兴媒体的特点规律，既出台总体宣传方案、又分别制定相应的落地框架图和任务分解表，既分别策划安排、又注重协调互动，使全省新闻宣传有序有效开展、主流声音不断壮大。
第二，注重锤炼作风、强化素质，为提升媒体传播水平练好内功。〖HT〗在媒体领导干部层面，深入开展以“真才实学、真抓实干，提高素质、提升效能”为主要内容的“两真双提”活动，加强党性锻炼和业务素养，改进领导作风，着力提高驾驭能力、把关能力和管理能力。在采编人员层面，深化“杜绝虚假报道、牢记社会责任、加强新闻职业道德建设”活动，活化形式载体，健全长效机制，重点从政治素养、业务能力、职业道德等方面，加强学习培训和实践锻炼，努力提升新闻从业人员的素质能力。在媒体建设层面，坚持内容为主，以“三贴近”的内容吸引、感染受众，大力实施“数字化引领结构化升级”工程，着力
提升覆盖面、影响力和传播力。整合信息源和网站资源，打造了第四主流媒体—长城网。着眼服务“三农”，加快河北电视台农民频道体制机制创新，促其“贴地皮、接地气”，精心做好对农节目，传播科技知识，关注民生问题，搭建互动平台，经济效益和社会影响力稳步上升。
第三，注重社会责任、自律约束，倾力打造“责任媒体”。针对新闻队伍现状和媒体发展特点，引导各级新闻单位由被动接受管理转变为主动落实责任。重点是抓自律引导，倡导各级各类媒体特别是新兴网络媒体强化自律意识，把社会效益放在第一位，认真严肃地考虑舆论宣传的社会效果。2010年，河北省广电局会同国家有关部门和单位共同举办“责任媒体”高峰论坛，发起“牢记社会责任、坚持正确导向”倡议。组织新浪等门户网站的河北博客圈“圈主”联合签署《博客圈自律公约》，发出“文明微博从我做起”倡议书。河北新闻网依靠“网络红军”应对“网络水军”，在省内独家推出“实名博客”频道。抓导向管理，把是否坚持正确舆论导向、是否担负社会责任作为评审节目栏目的首要标准，严格采访、编辑、审查、刊播等各项制度和操作流程，防止和杜绝虚假新闻和失实报道，实行“一票否决”。抓双向互动，在部署报道任务和实施新闻管理时，注重多听取媒体和基层的意见。及时召集媒体负责人、中层骨干商议策划，开展互动式新闻阅评，调动了媒体主动参与的积极性。
第四，注重完善制度、创新机制，提高新闻宣传规范化科学化水平。一是完善日常新闻宣传制度，加强新闻采、编、审、发各环节的过程管理，重点完善了重大主题宣传策划组织、新闻发布归口管理、新闻调研、新闻阅评、重大事项报告和审批等一系列制度。二是加强新
闻应急机制建设，针对新闻应急涉及面广、部门多的实际，明确工作职责、理顺工作流程，细化了信息收集研判、舆情会商预警、新闻应急启动、新闻应急指挥、新闻应急报道和处置效果评估六项机制措施。三是创新网上舆论引导机制，出台互联网重要舆情信息预警联动、第一联系人、违法和不良信息处置流程等制度，促进网上问题网下解决，推动网管部门与实际工作部门、重点新闻网站与商业网站、新兴媒体与传统媒体的良性互动。
（作者系中共河北省委常委、副省长）