近年来，随着网络技术的迅猛发展和网民群体的快速增长，互联网这个涵盖人类社会方方面面的基础平台正在悄然改变着人们的思维方式和生活方式，也改变着宣传思想工作的环境、对象和途径。

一、背景透视：全球化、现代化、多样化的全面融合

互联网对于宣传思想工作的影响是在中国改革开放纵深推进，全球经济文化深度融合，人们思想多元多样多变，现代传播技术快速发展等多重现实背景下产生的，因而给宣传思想工作带来的挑战也是多方面的，主要体现在以下四个方面。

1.互联网推进了宣传思想工作的全球化。互联网的开放性使它具有了超越时空的魅力，在网络平台上世界各地的信息、文化、思想充分交流交融交锋，实现全球思想文化共存共享共融。这种全球化态势在思想意识形态上呈现出各种思想、文化、观念渗透与反渗透加剧、对抗与融合同步的景象；在新闻传播领域形成了新闻舆论的全球性、互动性凸显，新老媒体、境内外媒体竞争与合作加速的局面；在文化产业领域表现为网络技术与全球资本、智慧全面嫁接，彰显出强劲的创新活力和发展态势。宣传思想工作原有的领域、对象、阵地被互联网“链接”进全球化时代。

2．互联网使宣传思想工作直面去中心化。互联网主体的自由性、内容的动态性和体系的开放性，使宣传思想工作逐渐进入“去中心化”状态。一是网络传播模糊了既有文化形态的界限，多元文化在网络空间相互并存共生，突出表现是文化参与角色的全民化。二是一大批具有公共关怀、公共情结的中产阶层，尤其是新知识分子，成为意见领袖，他们在互联网上聚合，形成了各种类型的虚拟社团，并通过互联网参与社会描述、社会分析、社会监督、社会协调。宣传思想工作传统意义上的信息资源优势和自上而下的传播格局被打破，在意识形态方面的权威话语权受到一定程度的分化。三是网络泛娱乐化倾向明显，先进网络文化内容建设急需加强。

3.互联网倒逼宣传文化产品的市场化。随着网络技术的发展和普及，文化元素通过技术平台越来越多地渗透经济建设各个领域。电子商务的迅猛发展，使互联网逐步深入到国民经济的更深层次和更宽领域，文化、技术、经济之间的复杂交互、深度融合，使宣传思想工作从原来的意识形态为主，转向在政治、经济、文化等多领域兼容。同时，随着网络媒体市场化改革推进，新闻舆论和文化产业的管理也将更多地被市场规律和市场机制所渗透，宣传思想工作必须在以社会效益为重、兼顾经济效益的统一中创新发展。  

4.互联网催生宣传思想工作的互动化。互联网打破了传者和受者的界限，使得宣传思想工作的主客体常常互相转换，形成了网络背景下宣传思想工作中独特的传播景象：传播者和接受者相互进行文化传播和文化影响。在以微博、博客为代表的自媒体传播中，传者和受众之间的界限消失，网民有时比权威媒体发布的信息更快、更准、更全。同时，用户可以自由借助互联网，创建各类社群，组织各种群体性的网下行为来深度交流信息。为此，宣传思想工作必须构建起平等、多样、亲和、网上网下同步的交流引导模式，才能在网络时代占领阵地、把握导向、凝聚民众。

二、实际探索：积极利用、科学管理、创新发展全面启动

互联网连通了世界，改变着人们的思维方式和价值取向。网络时代的宣传思想工作要着眼于新时期人的现代化、个性化、多样化特点，背靠精英，面向大众，遵循市场规律、传播规律、文化发展规律，在认知认同、融入贯穿、引领整合上下功夫，网上网下同步提供“适销对路”的文化服务和人文关怀，广泛覆盖各类人群的精神需求，促进人的全面发展。近年来，常州市坚持以人为本，积极推进共享共建的理论惠民工程、“畅通管理渠道、沟通网络民意、联通意见领袖”的“三通”舆论引导工程和虚实互动的网络文化发展工程，以管理促繁荣，以创新促发展，在高举旗帜、围绕大局、服务人民、改革创新的实践中，取得了新进展。

1．“自投罗网”——构筑共建共享的理论惠民新平台。网络时代理论工作的一个重要变化就是工作领域由原来的现实世界，拓展为现实和虚拟两个既高度关联、又有所区别的领域。为此，宣传思想工作要借鉴“支部建在连上”的优良传统，把宣传思想工作建在网上，“自投罗网”，主动用网，善于管网，把党的思想与群众的心声有效链接，实现广覆盖和多样化的有机统一。近年来，常州从实践基础和现实要求的角度来把握社会主义核心价值体系内涵，特别是通过网上、网下同步实施以29个具体项目为抓手的理论惠民工程，拓展理论引导的覆盖面，实现解放思想与统一思想的有机整合，促进发展与服务民生的融合统一。建立常州市学习型城市网站和“领导干部网上学习城”，创设“手机党校”和民营企业“网上党校”，开通文明宣传短信平台，开设社科专家博客和社科专家QQ群等交流平台。还根据网络与传统媒体传播方式的不同特点，采取各自不同的宣传手段和方法，形成党报党刊上言论、评论、特写“共振”，电视广播上讲座、访谈、专题“合奏”，网络手机上博客、论坛、短信“齐鸣”，扩大理论宣传的吸引力和感染力。同时，以网上网下群众的现实需求为导向，着眼实现理论与实践的有机结合，形成了《用全民学习锻铸现代城市文明》、《感受幸福——科学发展观的常州解读》、《服务型政府的民生实践探求》、《常州改革开放30年》系列丛书和《现代市民实用知识读本》等成果，把当代中国马克思主义的“普通话”转化为常州科学发展的“地方话”，转化为群众喜闻乐见的“口头语”，让群众真切感受到先进理论的指导意义和实践价值。

2.与网共舞——在“众声喧哗”中“曲高和众”。目前我国网民达到近4亿人，网站有320万家，论坛130多万个，博客用户2亿多个，各种信息不断交流交汇交锋，社会关注的重大问题、民意沸腾的热点话题常常成为舆论焦点，一些事件往往牵一发而动全身。宣传思想工作要在“众声喧哗”中“曲高和众”，必须建立舆论引导、事件处理、信息反馈的畅通机制，以百姓的情怀关注民生，用舆论的力量推动工作，在党政要求、媒体眼球、百姓诉求上做好统筹服务，在化解矛盾、稳定社会、凝聚共识中赢得主场优势。近年来，常州着力构筑“三通”舆论引导工程，取得较好成效。

一是建立畅通管理渠道的快速反应机制。设立市委外宣办（市政府新闻办公室）、互联网管理联席会议、互联网信息中心、网络文化协会，实行行政管理、部门联动、行业自律三结合的管理体系，实现对新闻舆论管理的全程覆盖；出台《网络发言人制度实施意见》、《常州市网络舆情引导程序》、《常州市突发公共事件新闻报道应急办法》等系列文件，健全舆情上报、舆情提示、网络发言、新闻发布和新闻阅评制度，对于网民关注的热点话题由网络发言人平台及时解答或者由宣传部通报情况，传统媒体、网络媒体同步跟进解读、解惑、解析，及时提供信息全景，满足受众的知情权，从而保障舆论引导的快速反应和全线畅通。

二是建立沟通网络民意的互动交流平台。透明度决定公信力，公信力决定影响力。社会转型期是信息公开的理念逐渐成为共识的转折期，也是公众信息需求的膨胀期。常州着力推进信息公开，积极回应网民关切，在网上开设“网民议政厅”，力邀网民对政府工作“拍砖”，建立市长与网民零距离的网络沟通平台。从2008年5月1日起，在常州各主要论坛开设“市长与网民”专栏，通过“每周一报、每月一告”，即每周把从网上收集的网民意见编辑成《每周一报》，报正、副市长，并以“每月一告”的形式将这些意见的处理结果在网上发帖告知网民，确保网民所提意见、建议得到实实在在的落实。2009年以来，“市长与网民”平台共收集网友意见、建议118条，回帖量超过6500条，点击量达33.3万次，一批民生问题得到了改善和解决，实现了从听民声、察民情到解民难、顺民心的升华。2010年9月，又推出了网络发言人制度，开通网络发言人网站，首批在76个党政机关明确了网络发言人，要求对重大突发舆情3小时内在网上予以答复，对网民提出的问题最迟必须在7个工作日内进行答复，制度实施2个月已回复网民提问2270个，及时回复率高达97%，进一步拓宽了政府与网民的信息通道。

三是建立联通意见领袖的“网上统一战线”。网络版主是网上的意见领袖，他们在网上凝聚共识、发酵情绪、诱发行动、影响公众，具有巨大的舆论能量。从2007年起，常州建立“网事难堪”QQ群，加强与版主沟通，每季组织论坛版主沙龙，由网络管理部门与论坛版主一起解析热点话题，组织各类学习、参观、竞赛活动，凝聚共识。每年组织星级版主评比，通过网站推荐、网民投票、评委会审定，评出年度的三星、四星和五星级版主，提高版主引导舆论的积极性和责任心。同时，定期组织版主收集网民意见，与网民关注的热点部门进行互动交流。如网民走进城管、版主对话劳动和社会保障局、网民与环保圆桌会议、网民看数字城管一日行、“常州城市文明行——百名西祠网友看常州”等活动，让版主和活跃网民参与社会管理，理解政府决策，主动引导舆情。

3.网海弄潮——虚实互动打造“创意常州”。随着互联网与实体经济融合的加速，网络正在成为经济发展的重要引擎、社会运行的重要基础设施、文化建设的重要阵地和国际竞争的重要领域。各种形式的网络应用利用先进的数字技术整合传统文化资源，形成网络文化新业态，迅速高效地占领文化市场，成为文化市场一道独特的风景。近年来，常州立足“创意经济”的大视野，改革文化体制，在全省率先建立了管办分离、资源整合、富有效率的文化生产管理新机制。设立每年5000万元“创意产业专项资金”，完善技术服务、产品研发、国际合作、产权交易、投融资咨询等文化产业服务平台，形成了研发制作、数字娱乐、网络游戏、实体游乐园等产业集群，建立起“一体两翼”、“原创＋精品”、“虚拟＋体验”的文化创意产业发展模式。“一体”即打造国内一流的创意产业基地。目前，该基地已集聚软件、动漫企业近400家，企业员工8000余人，初步形成以软件、动漫、网络游戏为特色的创意产业集群，2010年销售收入突破百亿大关，荣获国家文化产业示范基地、国家数字娱乐产业示范基地、国家动画产业基地、中国十佳最具投资价值创意基地等14项殊荣。“两翼”即建设常州南面的文化博览园和北面的文化创意产业集聚区。在常州南面武进太湖湾投入15.8亿元建设国内首个以动漫、游戏内容为核心的文化博览园——环球数字狂欢谷，运用现代最新数字互动技术，线上建设互动平台www.ccjoy.com,线下建设“一园”（由九大动漫游戏文化体验区组成环球数字狂欢谷）、“一馆”（国际动漫游戏交易博览馆）、“一中心”（国家电子竞技运动中心），实现文化、科技、体育、旅游四大产业板块联动发展，建设成为国内著名的文化新地标。在常州北面以中华恐龙园为核心，东经120大道为轴线，围绕“创意产业”、“主题旅游”和“时尚居住”三大核心，建设成融创意产业孵化、休闲旅游、时尚消费、生态居住为一体的宜业、宜居、宜文、宜游生态文化创意产业集聚区。从而形成了以技术和创意为引擎，以机制和服务为保障，科学规划，面向市场，虚实并进的“创意常州”网络文化产业新模式。

三、对策研究：理念、方法、手段全新转变

1.善用现代化的理念，提升理论引领水平。随着网络应用技术的发展，上网变得越来越便捷，越来越普及，宣传思想工作与国际、国内大局紧密相联，与经济、政治发展密切相关。新时期宣传思想工作的创新，一是要立足全球视野，观照中国现实，科学分析面临的形势，用党的先进理论、先进文化以及全世界优秀精神成果引领人们的精神世界，培育现代文明的精神品质，提升人的现代化水平；二是要细分各群体人们的不同需求，关注各类人群的精神困惑，更加注重科学、民主、平等、包容，更加注重受众的参与互动和分享体验，善于引入社会管理、公共管理、心理引导等理念和方法，有针对性地开展工作；三是要注重理论引导的高起点与低落点的结合，实现马克思主义理论的大众化教育、网民化教育，并及时开展科学评估，不断提高工作的有效性；四是要拓展工作平台，实现宣传思想文化工作在现实生活与虚拟世界的同步推进，避免现实生活主旋律与虚拟世界的多样化脱节的现象。

2.牢牢把握舆论主导权，处理好党管媒体和依法管理的关系。互联网使新闻传播能量剧增，3G技术手机与网络的融合发展带来无限前景和无限挑战。随着网络技术的发展和三网融合的推进，新闻传播呈现出全民参与、全自动采编和全媒体呈现等特征。新闻管理的理念、内容、技术等各方面都面临着大变革。

在理念上，互联网突显了舆论的风险系数，使社会管理难度更高。在这样的社会背景下，新闻媒体的社会稳定功能将得到更多体现，信息公开和舆论管理需要更加科学的把握，新闻传播将从服从于理论宣传向着更好地服务于公共利益、凝聚人心、促进和谐目标转变，这也将是新闻传播充分发挥“稳定器”作用，获得主场优势的最佳契机。

在业务上，全民参与新闻生产冲击专业媒体、打破了传统媒体在新闻传播中的垄断，使政府对信息源控制力和“议置设置”受到影响。做强官方新闻，提升宣传的传播力和影响力，需要努力探索新闻如何在党和政府要求的议题与群众希望设题之间寻求契合；如何通过群众身边的鲜活事实，来解读党和政府的大政方针；如何将舆论引导意图和希望公众认知的内容隐含在对新闻事实的真实报道和令人信服的评论中；如何确保作品进入受众心智，并产生正向影响；如何使议题在符合及时、客观、公正要求的前提下，在海量信息网络时代，使观点、评论、形式更出彩。这一系列业务水平的提升都需要体制、机制的保障和人才队伍的跟进。

在管理上，要始终坚持党管媒体、党管意识形态的原则。由于网上信息发布由专业机构迅速向个人拓展，因而对网络等新媒体的管理又必须将党管媒体与依法管理有机结合起来，创新管理手段，讲究管理策略，通过提高新闻素养，运用先进表达，引导互动议题，不断提高引导效果。要紧跟互联网信息传播形态的新发展，积极探索网上意识形态管理的有效方法，坚持冷静观察、辩证分析、正确把握、妥善应对，做到既旗帜鲜明又讲究策略，既解决问题又保持稳定，维护党和政府的工作大局。

3.始终坚持先进文化前进方向，积极创新适合网络文化发展的管理体系。互联网主导了文化领域新业态，高增长推动了大变局，传统文化产业赖以生存的大规模复制与传播技术已经个人化，技术进步层出不穷地推出新的文化体验方式和传播方式，使文化与经济在数字技术的推动下出现全面汇流，这一范式的核心就是创意、文化、经济与技术深度融合。“用户创造内容”成为新一轮文化产业发展的重要特征，4亿网民是文化产业的“生产型消费者”。有效激发和利用“生产型消费者”的创意潜能，营造弘扬先进、鼓励创新、包容多样的文化生态环境，将成为网络文化发展繁荣的前提。面对新挑战，只有在制度层面鼓励先进、鼓励创新、鼓励精品，将民族的、历史的、现代的优秀文化内容与当前的传播技术相融合，实现传统文化产业与新兴文化产业的双轮驱动，才能使地区的文化产业全面可持续发展。同时，由于我国网络文化建设在立法层面的滞后，地方网络文化管理规定总体上缺乏相应的法律规范支持，很多领域处于一种无法可依、无法可管的状态。因此，从国家层面建立健全覆盖互联网产业链各环节、网上信息传播全过程的管理规范，加快构建法律规范、行政监管、行业自律、公众监督、机制激励、社会教育于一体的管理体系已经迫在眉睫。

互联网不是起点也不是终点，宣传思想工作的活力和生命力来自于其能否不断适应形势的变化，将党的要求和百姓的需求有效对接，提供先进的、“适销对路”的精神文化产品，满足百姓的需求。它的创新和发展，不仅需要外部环境，更加需要内部动因，需要理性的分析、深入的研究和锲而不舍的探索实践；需要“天时、地利、人和”的高效配置，以期在最短的时间内实现跨越式发展。在改革开放深入推进，网络技术迅猛发展的时代，宣传思想工作在理念和方式上的转变也许是一种形势所迫的结果。但无论如何，在这种变革中，广大群众无疑将会从宣传思想工作中得到更多帮助，他们将切切实实地感受到宣传思想工作在自己身边发挥着作用。从这个意义上讲，这种变革将有助于提高党的执政能力，更好地促进以人为本执政理念的贯彻与践行。

（作者系中共江苏省常州市委常委、宣传部长）